El amigo de mi amigo es mi amigo

En realidad el Arte de la Guerra dice que "el enemigo de mi enemigo es mi amigo"... pero aplicado en el concepto de las redes sociales podemos decir que el amigo de mi amigo potencialmente puede llegar a ser tambien mi amigo. Esta semana lei un articulo que menciona que el impacto que tendra el "social graph" (la telaraña de conexiones que establecemos cada uno de los usuarios de alguna red social) equivale al impacto que en su momento tuvo la web al poder vincular y hallar contenido en los millones de paginas que existen alrededor del mundo... solo que ahora hablamos de la vinculacion de las personas, de millones de ellas con quienes potencialmente podemos estar conectados.

Un fenomeno adicional muy relevante que se esta dando en las redes sociales es el hecho de que los usuarios hemos almacenado nuestras identidades en cada una de las cuales participamos, un fenomeno que solo este tipo de mecanismos ha sido capaz de generar, por que lo hacemos? por que compartimos los detalles de nuestras preferencias, gustos, intereses? porque buscamos vincularnos con personas que comparten esas mismas preferencias, gustos e intereses... tal vez ya son nuestros amigos o tal vez son personas que vamos conociendo a traves del "social graph", el hecho es que establecemos un vinculo de confianza para poder socializar.

Ese vinculo de confianza que construimos con nuestros amigos en el "social graph" es uno de los aspectos centrales que las empresas buscaran aprovechar, es lo que Clara Shih (autora del libro Facebook Era, que by the way te recomiendo) define como "transitive trust", el hecho de lograr que sean tus propios amigos en quienes confias y con quien socializas en la red los que te recomienden tal o cual producto o marca, porque son ellos a quienes la marca o producto les transfiere la "autoridad moral" para defender la causa.

Te doy un ejemplo muy concreto en el caso de Facebook: Social Advertisement. Facebook permite la vinculacion de anuncios pagados con acciones sociales (una accion social es todo aquello que hacemos dentro de esta red, hacerte fan de una pagina, unirte a un grupo o red, hacer uso de una aplicacion). Imaginate esto: tu te vuelves "fan" de una pagina de los nuevos tenis de Nike, en el News Feed de tus amigos tambien aparecera dicha accion (para eso es el News Feed, para ver que andan haciendo tus amigos en Facebook) pero justo debajo de ella aparece una insercion adicional que habla de las bondades de los nuevos tenis y de un precio introductorio por tiempo limitado... se genera el efecto del "worth of mouth", es tu amigo quien se ha vinculado a la pagina y de manera pasiva te ha referido a ella, ha hecho uso de su "transitive trust" para "recomendarte" un producto; es altamente probable que tambien te hagas fan y que "sigas" el anuncio anexo para tal vez incluso adquirir tus tenis voladores (esos con los que no tienes que hacer ejercicio y con solo ponertelos logras un 15% de grasa corporal).

Otro ejemplo: la misma Clara Shih desarrollo una aplicacion en Facebook que se llama FaceConnector que permite conectar los perfiles de tus amigos en Facebook con tus contactos en el CRM de salesforce.com. Imagina ahora que eres un vendedor con una extensa red de contactos en Facebook mismos que tienes vinculados con tu cartera de clientes en salesforce.com. Te encuentras ahora con que uno de tus prospectos registrados en salesforce.com (a quien le quieres vender tus productos o servicios)  no es parte de tu red de contactos en Facebook pero que tienen un amigo en comun a quien si tienes vinculado como un cliente en tu CRM... no seria mas facil tu vida sin en lugar de hacer un "cold call" con tu prospecto lograras que el amigo en comun te refiera y haga una introduccion previa? que le hable de las bondades de tus productos, de lo bien que lo has tratado? que le sugiera que acepte la invitacion que le has enviado en Facebook para que se vuelva tambien tu amigo? Piensa en comunidades altamente vinculadas con las que haces negocios, ejemplo: si tus clientes y amigos son una comunidad de medicos es altamente probable que esten vinculados en una red social como Facebook (o en alguna otra) por los intereses que los unen, no es dificil que el escenario que te planteo suceda. El amigo de mi amigo se vuelve tambien mi amigo...

Estas formas de pensar fuera de la caja, de generar estrategias de marketing que no empujen activamente los anuncios de nuestras marcas o productos son las que prevaleceran en las redes sociales. Que otras ideas te vienen a la mente? que otras formas pasivas de recomendacion has visto en tu red social de preferencia? Si logras sobrevivir a la epidemia de influenza seria bueno que compartieras tus comentarios con los lectores de este espacio...nos leemos la proxima semana (si yo tambien logro sobrevivir).